Kratka povijest grafičkog dizajna

Piksel vs. olovka

Posljednjih desetljeća praksa grafičkog dizajna doživjela je značajne promjene onoga trenutka kad su pikseli postali dobra alternativa u tisku i softveru te smanjili ovisnost profesije o uobičajenim alatima – olovci i papiru. Niti u jednoj drugoj disciplini dizajna računalna tehnologija nije imala tako preobražavajući utjecaj.

Poruka je močno oružje u rukama grafičkog dizajnera

Tijekom svojeg svakodnevnog života okruženi smo i obasipani mnoštvom grafičkih poruka. Tako su one postale neraskidivi dio suvremenog života – od doručka na pakiranju zobenih pahuljica preko velikih reklamnih plakata na ulici do logotipova na odjeći te identiteta televizijskih kuća – čije kodove često razaznajemo tek na podsvjesnoj razini.

Protiv sveprisutnih klišeiziranih vizuala u našoj okolini grafički se dizajneri bore za pažnju gledatelja oblikovanjem komunikacije koja je ne samo vizualno prijemčiva nego i često intelektualno izazovna. U tu svrhu oni mogu privući našu pozornost bilo smionim i izravnim načinom ili nam zamagljivati oči vizualno nejasnim porukama i onima s dvostrukim značenjem te nas tjerati da postupno otkrivamo njihovo značenje. U sve većem moru informacija i slika najbolju pozornost privlače oni koji “bacaju mamac” sa smislenim sadržajem, inteligentnim humorom baziranim na igri riječima i/ili, nešto rjeđe, istinski novom formalnom inventivnošću.

Pa ipak, zbog tog bombardiranja vizualnim porukama kojem smo svakodnevno svi izloženi, mi ne samo da nismo postali vizualno i kulturalno pismeniji pri dešifriranju namjera koje leže u korijenu kodova nego i naša osjetila postaju sve zagušenija stilskom istovjetnošću prevladavajuće strateške marketinški orijentirane komunikacije. U današnje vrijeme, da bi privukli nečiju pažnju više od nekoliko sekundi, moramo smisliti nešto doista provokativno ili zabavno. Više se nego ikada, u kratkoj ali plodnoj povijesti grafičkog dizajna, vrši pritisak na dizajnerske profesionalce da proizvedu izrazito jedinstven rad koji prenosi poruku na zadivljujući način. I to nije sve: područje djelovanja grafičkog dizajna postalo je veće. Profesija se proširila jer su granice između kreativnih disciplina sve nejasnije kroz primjenu – i mogućnostima koje nude – novih demokratiziranih digitalnih tehnologija.

Kako je tehnologija utjecala na grafički dizajn

Za većinu dizajnera računalo je postalo primarni alat, a također je s time došlo do toga da mnogi od njih žele da se smanje ograničenja nametnuta mogućnostima računalnih aplikacija. Internet i povećanje računalne snage doveli su do veće brzine rada u grafičkom dizajnu, ali istodobno je tehnološki napredak ubrzao i stilsko zastarijevanje dizajnerskih rješenja – ono što je moderno ove godine, stara je roba iduće u slučaju da se pronađu suvremenije mogućnosti dizajneskog izražavanja. Tijekom posljednjeg desetljeća grafički se dizajn pretvorio od primarno statičnog sredstva odašiljanja poruka (knjige, plakati, oglasi i sl.) u multimedijalno sredstvo te otvoreno prema interaktivnosti s obzirom da je došlo doba dodirnih zaslona koji se temelje na korisničkom grafičkom sučelju (“graphic user interfaces” – GUI).

Stari mediji (još) nisu za otpis

Ovo, međutim, ne znači da bismo trebali pisati osmrtnice tiskanim medijima. Nove su računalne tehnologije, ustvari, olakšale izradu knjiga što je dovelo do širenja publikacija s malim nakladama u kojima se mogu iskazati pojedini grafički dizajneri svojim originalnim pristupom dizajnu. Čak štoviše, ova vrsta publikacija zajedno s brojnim časopisima, izložbama i nagradama posvećenim grafičkom dizajnu, pomažu da se ova sveprisutna ali još uvijek nevidljiva struka profilira i prizna. Osim što je Internet također imao ogroman utjecaj na razmjenu ideja među grafičkim dizajnerima, povećao je i razinu suradnje između različitih dizajnerskih zajednica diljem svijeta.

Za razliku od tiska, novi su mediji još uvijek u povojima i današnja pionirska generacija grafičkih dizajnera morat će dati sve od sebe da osmisli vlastiti komunikacijski potencijal. Evolucija grafičkog dizajna bila je i biti će neraskidivo povezana s tehnološkim razvojem alata koji dizajnerima omogućuju rad sa sve većom učinkovitošću.

Kako je i kada počelo

Začeci struke grafičkog dizajna datiraju iz vremena industrijske revolucije kada se s industrijskom ekspanzijom pojavila potreba za oglašavanjem, naravno s paralelnim usavršavanjem tiskarskih tehnika, prije svega litografije u boji – Jules Chéret. Kraj 19. stoljeća vrijeme je procvata grafičkog dizajna prije svega kroz ogromnu produkciju plakata. Među najznačajnijim autorima toga doba su Henri de Toulouse-Lautrec i Alphonse Mucha – oba su radila u secesijskom stilu. U početku su umjetnici iz drugih područja (slikari, grafičari, arhitekti) bili ti koji su izrađivali plakate kao svoje komercijalne projekte, dok je pojava pokreta Arts&Crafts značila pojavu nove profesije – grafičkih dizajnera koji su se specijalizirali za njihovo grafičko oblikovanje. Međutim, iako su plakati izrađivani mehaničkim postupkom umnožavanja, izgledom su podsjećali na crteže/slike/grafike, dakle, kao da su ručno napravljeni.

“Katica za sve”

Ovaj se princip promijenio početkom 20. stoljeća kada se javlja potreba za korporativnim identitetom – Peter Behrens (AEG). Međutim, dizajneri su još uvijek bili “Katica za sve” – jedan su dan oblikovali namještaj i rasvjetu, drugi tekstil i keramiku pa se grafički dizajn činio kao samo još jedno područje njihova interesa. Predstavnika ovakvog svestranog primijenjenog umjetnika imamo i u Hrvatskoj – Tomislava Krizmana.

Snažan propagandni alat

Tijekom trajanja I. svjetskog rata grafički dizajn postaje prepoznat kao snažan alat za propagandu. Tome je najbolji primjer plakat “I Want You for US Army” kojeg je oblikovao James Montgomery Flagg 1917. godine.

Nove tendencije – forma slijedi funkciju

Nakon rata usporedo s daljim razvojem novih industrijskih tehnologija koje su dovele do masovne prozvodnje javljaju se umjetnički pokreti poput futurizma, konstruktivizma i De Stijla koji su imali dubok utjecaj na evoluciju grafičkog dizajna. Ideje ovih pokreta objedinjene su u visokoj školi za dizajn Bauhaus u kojoj se razvio novi racionalni pristup grafičkom dizajnu. Odvažne geometrijske forme, pojednostavljeni layout, fotomontaže (prednost fotografije u odnosu na ilustraciju), bez serifna tipografija, asimetrične kompozicije, vizualna dinamičnost bazirana na fluidnoj pravokutnoj rešetki, jasna komunikativna poruka te promocija standardiziranih formata papira odlike su Bauhausovih vizuala. Najznačajniji su autori Lásló Moholy-Nagy, Herbert Bayer i Joost Schmidt. Pod njihovim je utjecajem modernistički švicarski dizajner Jan Tschichold. Upravo “švicarska škola“ u narednom razdoblju do i tijekom II. svjetskog rata dovodi do nastanka internacionalnog stila koji je imao strogu reduktivističku estetiku s puno bijelog prostora i “objektivnom” fotografijom – “forma slijedi funkciju”.

Stenografska poruka – rađanje komercijalnog oglašavanja

Tijekom trajanja II. svjetskog rata grafički su dizajneri producirali velik broj propagandnih plakata koji su poput modernističkih čistih formi i ekonomične estetike – spajanjem izražene slike i kratkih ali snažnih slogana poput “Talk Kills“, “We`re in it together“ i “America`s Answer! Production“ kako bi se proizvele ne-narativne vizualno stenografske poruke koje korisnicima prenose koliko je god to moguće što neposrednije informacije. U komercijalnom oglašavanju ovaj se princip u manjoj ili većoj mjeri koristi sve do današnjih dana. Istaknuti su autori Abraham Games, Frederick Henri Kay Henrion i Jean Carlu.

Grafički dizajn postaje zasebna profesija

Nakon rata dizajneri Herbert Matter i Paul Rand koriste europski avangardni dinamični pristup kombinirajući tipografiju i slike kako bi stvorili privlačne, izražajne i duhovite radove za visoko profitne klijente poput IBM-a i Knoll-a. Od prvih poslijeratnih godina do kasnih 1950-ih, upotreba se dizajna u marketinške svrhe značajno povećala što je dovelo do specijalizacije u dizajnerskoj praksi. Od tada je grafički dizajn prepoznat kao zasebna profesija, a ne samo kao jedna od grana dizajnerskog zvanja.

U tome se periodu utjecaj Švicarske škole proširio zahvaljujući modernističkim tipografijama poput Helvetice koju su dizajnirali Max Miedinger i Edouard Hoffmann te Universa kojeg je oblikovao Adrien Frutiger kao i pokretanjem časopisa “New Graphic Design” 1959. godine. Velike korporacije sve više zapošljavaju grafičke dizajnere kako bi im pomogli istaknuti proizvode na sve konkurentijem tržištu. U tome se trenutku dizajn Moderne gotovo potpuno odvojio od svojih socijalnih temelja i umjesto toga postao neraskidivo vezan sa stvaranjem konzumerističkih potreba u korporativnom oglašavanju.

Godine 1958. teoretičar komunikacija Marshall McLuhan započeo je dubinsku analizu suvremenog oglašavanja i potom zaključio “medij je masaža” (“the Medium is the Massage” kao dosjetka pojma “Mass Age” (masovno doba, doba masovnih medija) što je aluzija na medijsko “šamaranje“ kulturnih dostignuća). On je ovim svojim “predskazanjem elektronskog doba” ustanovio da je slika postala važnija od sadržaja. Ili možda još značajnije je pitanje koje je postavio – hoće li mediji preuzeti društvo – danas još aktualnije nego u vrijeme kada je postavljeno.

Širenje područja struke

Krajem 1960-ih godina došlo je do temeljnog preispitivanja Modernizma i njegove dehumanizirajuće estetske sljepoće. Nova generacija dizajnera poput Wolfganga Weingarta eksperimentira s izražajnijim kompozicijama istovremeno slijedeći modernistički pristup Švicarske škole. Drugi dizajneri poput Miltona Glasera pod snažnim su utjecajem Pop arta. Richard Hamilton i Peter Blake inspiraciju traže u vizualnom jeziku popularne kulture brišući jasnu granicu između lijepe i komercijalne umjetnosti.

Onodobna prezasićenost plakatima protiv rata u Vijetnamu pokazala je da dizajneri ne moraju koristiti samo modernistički pristup kako bi svojim radom prenijeli jasnu i snažnu poruku. Tada se grafički dizajn proširio i u nova područja vizualnih komunikacija poput televizijskih i filmskih špica. Kao jedan od istaknutih dizajnera u tome području svakako je Saul Bass. Struka je imala sve veću ulogu u širenju svijesti o važnosti kulture, javnom informiranju i komercijalnom oglašavanju. Osim toga, nova tiskarska tehnologija fotoprinta dizajnerima je omogućila veći stupanj kreativne kontrole te jeftiniji i kvalitetniji kolor tisak.

Ponovo revolucija – anarhija i dizajn

Grafički je dizajn od kraja 1960-ih i tijekom 1970-tih postao još tiješnje povezan s marketingom kada su mnoge tvrtke promovirale svoje nove logotipe – taj univerzalni jezik korporativnog kapitalizma – u nastojanju da se nametnu na globalnom i slikama baziranom tržištu. Stoga se još tijekom sedamdesetih godina javlja reakcija na nadmoć trivijalne uniformnosti korporacijskog vizualnog jezika – tzv. doba vodenjaka iznjedrilo je psihodelične plakate kao antitezu internacionalnom stilu.

Kao posljedica rastućeg nezadovoljstva modernizmom i njegovom povezanošću s velikim biznisom, mnogu su dizajneri počeli tražiti alternativne pristupe. Tako je krajem 1970-ih godina punk pokret postao katalizator za stvaranje novog pristupa grafici u Velikoj Britaniji koji se očituje na primjeru omotnice albuma Sex Pistolsa “God Save the Queen” kojeg je oblikovao Jamie Reid. Njegov sirovi kolažni anarhični stil nije samo izražavao do tada zatomljenu energiju i bijes izazvan frustracijama mladih ljudi nego se prije svega rugao ozbiljnoj estetici uglađenog modernizma.

Računala polako ulaze u struku

U isto vrijeme iskristalizirao se postmodernistički Novi val u Americi i Nizozemskoj koji, iako je zadržao neke elemente intenacionalnog stila, ruši načela stroge rešetke i zaigrano spaja eklektične kulturalne reference umjetnosti, fotografije, filma, oglašavanja i kultnog dizajna iz prošlih vremena. Tako Jan van Toorn i April Greiman zamjenjuju modernističku objektivnost s post-modernističkom subjektivnošću kako bi pobudili promatračevu reakciju na novu vrstu vizualnog jezika.

Inspirirani pojavom novih elektronskih medija radovi iz miljea kalifornijskog Novog vala koriste dekonstruirajuće kompozicije kako bi proizveli osjećaj višedimenzionalnosti vizualne poruke. Služeći se Apple Macintosh programina oni kreiraju hibridni jezik imaginarija s kodiranim (skrivenim) porukama (značenjem), dok naizgled slučajan raspored kolažnih slika njihovim radovima daje osvježavajuću vitalnost. Pokretanjem magazina velikog formata godine 1982. naziva Emigre od strane Rudyja Vandre-Lansa i Zuzane Licko raširile su se ideje iz miljea struke grafičkog dizajna na mnogo širi međunarodni kulturni prostor.

Dakle, post-modernizam znači mnoštvo grafičkih stilova (često sasvim određenih) koje karakterizira vizualna privlačnost i višeslojne kompozicije najčešće skrivenog značenja. Predstavnici modernističkih i postmodernističkih strujanja u Hrvatskoj su Boris Bućan, Ivan Picelj i Mihajlo Arsovski.

Dizajneri se slizali s korporativnim kapitalom

Tijekom 1980-ih sve veći naglasak na slici u odnosu na sadržaj doveo je do strelovitog rasta brendiranih robnih marki koji nadilaze nacionalne okvire i postaju globalno (pre)poznate. Tvrtke poput Nikea i Levisa brzo su shvatile da najsuvremeniji trendovi u grafičkom dizajnu mogu dati njihovim proizvodima značajnu prednost u odnosu na konkurenciju. U to vrijeme kada je društvo čvrsto oslonjeno na tradicionalne institucije, od nuklearne obitelji do organiziranih religija, i započinje suprotan proces, brandovi nude potrošaču neobvezni osjećaj pripadnosti dok mu pomažu definirati sliku vlastitoga sebe.

Brendiranje je u osnovi projekcija budućih težnja potrošaća za nekim proizvodom te stvaranje njihovih potreba prema tim proizvodima. Ovo znači da je na emocionalnoj razini ambalaža ta koja prodaje sadržaj te su se komercijalni logotipovi počeli štovati poput religijskih simbola. Naše simpatije prema nekom brendu, međutim, brzo splašnjavaju ako postanemo svjesni da tu apsurdno skupu odjeću i druge proizvode izrađuju u robovskim uvjetima slabo plaćeni radnici u zemljama trećeg svijeta. Može se ustrvrditi da je profesija grafičkog dizajnera tih godina potpomogla i podržala ubrzani rast brandova i pravila se potpuno slijepa na opasnosti rastućeg konzumerizma.

Postmodernistička strujanja – dizajn danas

Od ranih 1990-ih post-modernizam je izašao iz okvira dizajnerskih institucija te glazbene i umjetničke scene i postao široko prigrljen od strane trgovačkih korporacija koje su očajnički tražile eliksir kako biti “cool” – ovo je žila kucavica brandinga. Čini se da je jaz između napredne obrazovne teorije i popularne profesionalne prakse napokon premošćen. U rastućoj produkciji nove generacije dizajnera kasne moderne učvrstila se ideja da stil i sadržaj imaju jednaku važnost za kreiranje rješenja Dobrog dizajna.

Današnji pluralizam u grafičkom dizajnu može se u jednu ruku vidjeti kao odgovor na povećanu multikulturalnost suvremenog globalnog društva, a u drugu je potaknut snažnom željom dizajnera da razviju svoj vlastiti stil koji im omogućuje da se istaknu u gomili. Mnogi se dizajneri suprotstavljaju tradicionalnom pojmu ljepote stvarajući provokativne radove s izraženim radikalnim idejama.

Većina vizualnih umjetnika današnjice je snažno inspirirana razvojem umjetnosti i filma i ugrađuje različite aspekte tih disciplina u svoje radove što je dovelo do šireg tumačenja onoga što zapravo jest grafički dizajn. Dizajneri poput M/M, Mevis & van Deursen i Jonathana Barnbrooka razvili su čvrste asocijacije sa svijetom umjetnosti, pa ipak, njihove radove u najvećem broju slučajeva ograničavaju želje klijenata i stoga ne mogu dosegnuti maksimalnu umjetničku slobodu osim ako nisu izvedeni za vlastite potrebe. Stoga raste broj vrhunskih dizajnera koji se okreću vlastitim sredstvima kako bi pokrenuli istraživački i eksperimentalni način rada koji im omogućuje kreativnu individualnost i promoviranje vlastitih ideja (stavova) i to od prihoda koje su stekli na dobro plaćenim komercijalnim projektima (npr. Jonathan Barnbrook).

Na tragu ovih tendencija u Hrvatskoj ali s puno manjim budžetom unatrag oko dva desetljeća djeluje Boris Ljubičić, a u novije vrijeme pridružuje se cijela plejada nove dizajnerske generacije poput npr. Vanje Cuculića. Mnogi od njih su shvatili da neizvjesno značenje poruke može izazvati dojam tajanstvenosti što dovodi do privlačenja i zadržavanja pažnje promatrača.

Ovaj je fenomen doveo do toga da je grafički dizajn postao ne samo sredstvo kojim se rješava problem komunikacije nego i način kojim se promatrača stavlja u aktivnu ulogu rješavača komunikacijske zagonetke. Međutim, sve je više i onih dizajnera koji svoj rad temelje na tekstu koji ima jednostavnu, snažnu i izravnu poruku koja ne dopušta različita tumačenja. Izravnost tekstualne poruke obično dolazi u slučaju kada onaj koji je odašilje želi idealnu i što je moguće jasniju promociju svoje ideje. Od ranih 1990-ih veliki dizajneri “ruše” i ometaju principe korporativnih poruka time što svojom komunikacijskom izravnošću potpomažu antiglobalizacijsku revoluciju. Unutar struke raste uvjerenje da je pojednostavljenje često najbolji način da se filtriraju informacije u moru trivijalnosti te da će u budućnosti na grafičke dizajnere pasti teret da postanu “arhitekti informacija” na taj način što će stvoriti alate koji će korisniku pomoći u lakšem snalaženju u mnoštvu informacija digitalnog doba.

Zarađivati ili dizajnirati?

Kako je dugogodišnje sudioništvo profesije grafičkog dizajnera s velikim biznisom dovelo do brzog širenja i globalizacije komercijalne kulture, možda je došlo vrijeme da se ista vrati na propitivanje o etičkim osnovama radova koje producira. Predugo se grafički dizajn u razvijenim zemljama cinično koristi kao sredstvo kojim će se potrošače potaknuti da kupe proizvode koji im uopće ne trebaju dok u zemljama u razvoju doslovno milijuni ljudi još uvijek nemaju pristup čistoj vodi, dovoljno hrane, osnovne lijekove niti elementarno obrazovanje. Da stvar bude gora, ove suvišne proizvode često izrađuje jeftina radna snaga koju iskorištavaju upravo najrazvijenije članice našeg globalnog društva. Na žalost, grafički dizajneri prečesto pomažu korporacijama prikriti i umanjiti ove sramotne detalje vezane uz njihove brendove izrađujući uglađene reklamne kapanje. Umjesto da pomaže prodati upitne proizvode – od alkoholnih pića, cigareta i brze hrane do vozila pogonjenih na benzinski motor i ekološki štetnih petrokemijskih proizvoda – grafički dizajner može svoju komunikativnu domišljatost koristiti kako bi istaknuo važnost socijalne i ekološke svijesti. Činjenica je da se to već događa na lokalnoj razini, što se može vidjeti na primjeru neformalnog časopisa Adbusters.

Današnji dizajneri, iznad svega, moraju shvatiti da imaju veliku odgovornost (i sposobnost reagiranja) ne samo prema potrebama svojih klijenata nego i društvu u cjelini. Grafički dizajn ima veliku moć uvjeravanja koja bi se trebala upregnuti da se usmjeri način razmišljanja ljudi na pitanja važna za budućnost, od globalnog zatopljenja do rješavanja duga zemalja trećega svijeta. Iako ne spadaju svi radovi grafičkih dizajnera u područje etičkog odlučivanja, struka treba pronaći ravnotežu između komercijalnog i socijalnog ukoliko želi ostati relevantna i vitalna kulturna snaga.